Žádný zákazník není věčný. S tím musí každá firma počítat - a neustále pracovat na získávání nových a konvertovat je na zákazníky pravidelné, tedy vracející se. To ovšem vyžaduje investice do marketingu, které mohou snadno převýšit budoucí reálný výnos. To se nestane, pokud si dopředu spočítáte celoživotní hodnotu zákazníka (Customer Lifetime Value) a snadno tak posoudíte, jaké slevy nebo motivace můžete konkrétním zákazníkům poskytnout, aby investice byla stále zisková.
Někteří zákazníci jsou cennější než jiní. Jde o to, o kolik cennější? Čím déle zákazník zůstává zákazníkem, jeho hodnota pro vás jako firmu v průběhu času nadále roste. Například loajální zákazník navštěvující pekařství dvakrát týdně v průběhu celého roku přinese zisk okolo 10 000 Kč. Pokud zůstane věrný po celá léta, můžeme směle hovořit o statisících. Nebylo by hezké mít stovky nebo tisíce takových zákazníků, kteří se podílejí na pravidelném příjmu pro vaše podnikání?
Tento ukazatel se nazývá Customer Lifetime Value (CLV), neboli celoživotní hodnota zákazníka. Můžeme si jej vysvětlit jako předpokládaný zisk, který nám zákazník vygeneruje během doby, kdy je naším zákazníkem. Důležitým parametrem je konkrétní délka životnosti, podle které budeme odhadovat předpokládaný výnos. U některých typů byznysů (např. telefonní operátoři) může být délka životnosti odvislá od podepsané smlouvy. U většiny zákazníků však poměřujeme hodnotu zákazníka s délkou životnosti 1 měsíc, 6 měsíců, či 1 rok.
Protože hodnota zákazníka je finální zisk, je třeba tuto hodnotu nejprve očistit o veškeré náklady, které s objednávkou souvisí.
Alfou i omegou při určování a systematickém zvyšování Customer Life Time Value jsou kvalitní online marketingové nástroje, které vám prozradí chování zákazníků před, během a po nákupu – jejich zvyklosti. Z nich můžete při troše šikovnosti vysledovat trendy a ty následně aplikovat na ostatní zákazníky, které ještě neznáte, ale kteří jsou si v lecčem podobní s těmi, které sledujete. Snadno se tak dopátráte až k překvapivě přesným a pravdivým údajům o tom, jak se vám který zákazník vyplatí z hlediska investic do marketingu a jak v souvislosti s tím poroste váš byznys.
Srovnáním hodnoty zákazníků u jednotlivých segmentů dojdeme k tomu, že některé segmenty zákazníků nám přináší významně více, než jiné. Je praktické také zjistit, ze kterých marketingových kanálů získáváme zákazníky s vysokou hodnotou a ze kterých kanálů s nízkou hodnotou. Podle toho je možné upravit investice do získávání uvolňovat náklady na získávání zákazníků z těchto vybraných kanálů. K tomu ale potřebujeme mít dobře nastavené analytické nástroje, které nám prozradí nejen to, ale i mnoho dalších užitečných informací.
Přirozeným cílem každého obchodníka by tedy mělo být dosažení co nejvyšší Customer Lifetime Value Toho lze dosáhnout následujícími způsoby:
Oba dva jmenovaní činitelé jsou sami o sobě dílčím cílem, kterého bez fungujícího marketingu sotva kdy dosáhneme. Dokonce i velké obchodní řetězce s celými týmy marketingových profesionálů mají relativně vysoké procento zákazníků, kteří odejdou a už se do půl roku nevrátí. V praxi jich bývá víc než polovina všech (pouze okolo 40 % se vrátí). Mezi těmi, kteří se vrátili poprvé, je už nepatrně větší šance (cca 45-50 %), že svou návštěvu zopakují. Pokud ji skutečně zopakují a vrátí se i podruhé, pravděpodobnost, že se vrátí potřetí, roste strmě vzhůru (cca 70 %). Můžeme tedy říct, že hodnoty nad 60 % návratnosti zákazníků (neboli méně než 40 % fluktuace) jsou velmi dobré a pokud jich dosáhnete, váš marketing nejspíš funguje tak, jak by měl.
Co tedy podniknout? Zde jsou tipy:
Autorem článku je Lukáš Beňa, marketingový konzultant (e-mail: tomtom-cz@seznam.cz)
