Data za první čtvrtletí letošního roku o nákupním chování odhalila realitu: I když se očekávalo snížení úrokových sazeb, a inflace je nižší, statistiky nezaznamenaly výrazný nárůst obratu. Geopolitická nestabilita by mohla zvýšit cenu ropy, což by se promítlo do vyšší inflace. Z toho všeho vyplývá, že tlaky, jimž obchodníci čelili v letech 2022 a 2023, budou pokračovat i nadále v roce 2024. A to téměř na celém světě.
Z průzkumu Shopping Index data za první čtvrtletí letošního roku vyplývá, že zákazníci zůstávají opatrní a omezují své výdaje a pravděpodobně si šetří peníze na pozdější velké nákupy (pokud budou postupovat podle stejného vzorce jako v roce 2023).
Celosvětový obrat online prodejů meziročně mírně vzrostl (+2 %), přičemž návštěvnost e-shopů a průměrná útrata za objednávku se zvýšily pouze o 1 %. I přes nárůst návštěvnosti a výdajů však globální objemy objednávek nadále klesaly, a to o 2 % oproti loňskému roku. V USA se růst online prodejů i návštěvnosti za čtvrtletí nezměnil a objemy objednávek klesaly ještě rychleji. Spotřebitelé dokončili o 3 % méně objednávek než v předchozím roce. Způsobila to pravděpodobně vyšší inflace, než se očekávalo: spotřebitelé stále platí vyšší ceny za zboží než před rokem, takže kupují méně výrobků, ale fakticky utrácejí více.
Evropa, která se v posledních čtvrtletích podílela na globálním růstu, v tomto čtvrtletí zpomalila růst u online prodejů (+3 % meziročně), přičemž Spojené království bylo jediným ze tří klíčových trhů (spolu s Německem a Francií), který zaznamenal růst. (Tento růst lze pravděpodobně přičíst tomu, že britský trh nekopíroval trend u zbytku Evropy a už v roce 2023 se dostal z hospodářského útlumu).
Co tedy zákazníci nakupovali? Maloobchodní data ukazují, že největší nárůst online prodejů zaznamenaly kategorie zdraví a krása (+12 %) a obecně kabelky (+7 %). Nejvýraznější pokles se pak dotknul kategorie elektronika a příslušenství spolu s hračkami a vzděláváním (-13 %, resp. -12 %). Jedná se o součást širšího trendu, který pozorujeme v posledních několika letech, kdy spotřebitelé méně často utrácejí za jiné než základní zboží, a když už ho nakupují, pak často za nižší cenu.
Co to znamená pro vaši firmu? Podívejte se na hlavní trendy, které společnost Salesforce identifikovala, a přečtěte si o nich podrobněji:
1. Šetření na odložené velké nákupy
Data z maloobchodu ukazují, že spotřebitelé stejně jako po většinu roku 2023 omezovali výdaje. Celosvětové online tržby sice mírně vzrostly, ale v porovnání s posledním čtvrtletím loňského roku také zpomalily (na 2 % meziročně). Za těmito výsledky stál snížený objem objednávek a zvýšení cen.
A přestože se tržby v USA dostaly z červených čísel za čtvrté čtvrtletí loňského roku na 0 % v prvním letošním kvartále, zůstávají hluboko pod 4% růstem, který jsme zaznamenali v prvním čtvrtletí roku 2023. Objem objednávek v USA meziročně klesl o 3 %, protože zákazníci snížili své výdaje za jiné než základní zboží. Jakýkoli růst, který nyní odvětví zažívá, je způsoben tím, že lidé platí za stejné zboží více, nikoli že by více nakupovali.
Jedním ze znaků toho, že spotřebitelé utrácejí méně za nepotřebné věci, je pokles nákupů luxusního zboží. V prvním čtvrtletí výrazně poklesly prodeje luxusních oděvů (-2 %) a kabelek (-10 %), hraček (-12 %) a elektroniky (-12 %). Spotřebitelé se naopak neomzují u nákupu takových nezbytností, jako jsou produkty pro zdraví a krásu (+12 %). Vybírají si také levnější alternativy, protože celkový prodej kabelek vzrostl o +7 %.
Chování spotřebitelů v prvním čtvrtletí připomíná jejich přístup k vánočním nákupům v roce 2023: Nakupující trpělivě čekali na atraktivní slevy, jako byly ty, které byly nabízeny v létě v rámci Prime Day, během akcí spojených s Back to school, Black Friday a Cyber Monday. Vzniká tu tedy nový maloobchodní normál?
Co to znamená: Maloobchodníci a značky musí plánovat propagační akce a nabízet atraktivní ceny během sezón velkých nákupů, aby si napomohli ke zvýšení prodejů. Kromě toho zaměřte své úsilí na strategie, které zákazníky zaujmou v průběhu celého roku - např. věrnostní programy a personalizovaná doporučení - abyste si udrželi relevanci značky i po skončení klíčových nákupních událostí.
2. Spotřebitelé se drží svých oblíbených značek
Po letech, kdy spotřebitelé měnili značky - mimo jiné i kvůli ceně - pozorujeme trvalý růst počtu nakupujících, kteří se ke konkrétní značce vrací. Globálně činil jejich podíl za první čtvrtletí 43 %, což představuje 8 % nárůst od roku 2022. Tento vývoj navazuje na rok 2023, kdy se věrnost značkám dostala do popředí zájmu spotřebitelů.
Částečně je to pravděpodobně způsobeno snahou značek zavádět v několika posledních letech věrnostní programy. Průměrný Američan byl v roce 2022 členem 16,6 věrnostního programu. Podle maloobchodních dat společnosti Salesforce je nejoblíbenějším typem věrnostního programu sbírání bodů. Proto v prvním čtvrtletí nakupující v USA, Velké Británii, Austrálii a na Novém Zélandu před velikonočními svátky uváděli, že možnost uplatnit věrnostní body je jedním z jejich tří hlavních hledisek při rozhodování o nákupu, hned za cenou a dostupností produktu.
Co to znamená: Vzhledem k tomu, že náklady na akvizici jsou stále vysoké a marketingové rozpočty omezené, zaměřte se na získávání věrných zákazníků a zvyšování jejich podílu na celkových prodejích. Váš věrnostní program může být skvělým způsobem, jak si udržet zákazníky a nenásilně je přinutit, aby se k vám vraceli. Ujistěte se však, že registrace a čerpání odměn jsou rychlé a snadné.
3. Mobilní zařízení opět dominují
Jednou z oblastí s vysokým růstem v tomto čtvrtletí bylo nakupování pomocí mobilních zařízení. Objem návštěvnosti a objednávek, které jsou uskutečňovány přes mobilní zařízení, stále roste. Podle statistik maloobchodu za první čtvrtletí vzrostl celosvětový provoz i objednávky z mobilních zařízení oproti loňskému roku o 4 % a dosáhl 78 %, resp. 66 % podílu. V USA dosáhl podíl mobilní návštěvnosti 75 % a podíl mobilních objednávek 64 %, což představuje nárůst o 4 %, resp. 5 %.
Nejvíce zákazníků, kteří spoléhají hlavně na mobilní zařízení, je však na rozvíjejících se trzích. Spotřebitelé v asijsko-pacifickém regionu (APAC - kromě Austrálie, Nového Zélandu a Japonska) a v regionu Blízkého východu a Afriky (MEA) vedou v celosvětovém přechodu na nakupování přes mobilní zařízení. V regionu APAC dosáhl podíl mobilních návštěv e-shopů 85 %, zatímco podíl mobilních objednávek 75 %. V oblasti MEA to bylo 85 % návštěv z mobilních zařízení a 73 % mobilních objednávek. Vzhledem k tomu, že na rozvíjejících se trzích nadále roste podíl na trhu, lze očekávat, že tito mobilní zákazníci budou i nadále posouvat mobilní trh kupředu.
Velkou část tohoto růstu lze připsat na vrub plynulejšímu odbavování usnadněnému používáním mobilních peněženek, jejichž počet se meziročně zvýšil o 46 %. Ruku v ruce s tím, jak se zlepšují zkušenosti s mobilními peněženkami a spotřebitelé získávají větší důvěru v používání těchto mobilních platebních možností, očekáváme, že migrace na mobilní zařízení bude i nadále dosahovat nebývalého tempa.
Co to znamená: Všimněte si, jak spotřebitelé stále více využívají při svých nákupech TikTok, Shein a Temu. Ba co víc: v prvním čtvrtletí ovlivnila přibližně 18 % objednávek umělá inteligence (AI), takže tato technologie má nyní pevnou pozici pro další zvyšování prodejů. To znamená, že značky a prodejci se musí zaměřit na to, jak využít AI na mobilních zařízeních a optimalizovat tak uživatelský zážitek při nákupu z těchto zařízení.
Co se můžete dozvědět z dat o maloobchodu za první čtvrtletí?
Vzhledem k tomu, že inflace se v posledních měsících nadále mírně zvyšuje a očekávání snížení úrokových sazeb se mírní, nelze očekávat, že by spotřebitelé v letních měsících byli z hlediska nákupních aktivit optimističtější. Lze si je však udržet, pokud porozumíte jejich potřebám a očekáváním a budete neustále komunikovat především s věrnými zákazníky. Vycházejte jim vstříc, ať už se rozhodnou nakupovat kdekoli.
Metodika výzkumu
Shopping Index, který využívá data platformy Salesforce, odhaluje skutečný příběh nakupování. Zkoumáno je předchozích devět čtvrtletí. Shopping Index analyzuje aktivitu a statistiky online nakupování více než 1,5 miliardy unikátních globálních zákazníků z více než 67 zemí. Tato sada srovnávacích ukazatelů pokrývá nedávnou historii i současný stav digitálního obchodování.
