Jen obtížně lze realizovat marketingové aktivity na internetu, pokud nemáte tušení, jak se v tomto prostředí vaši potenciální i současní klienti chovají, jaké mají preference, obavy a zvyky. Studie společnosti MasterCard zaměřená na tuto problematiku vrhá světlo na pět základních typů chování na internetu; s jejich znalostí by měl být internetový marketing zase o poznání snazší.
Výsledky globální studie společnosti MasterCard ukazují, že ve chvíli, kdy se spotřebitelé připojí na internet, do jisté míry ztrácejí svou identitu ze skutečného světa a přijmou svou identitu digitální. Ta lépe odráží, jak se cítí, jak se chovají ke svým osobním informacím a jakou hodnotu dávají svým vlastním datům.
Studie tyto digitální identity zkoumala a výsledkem je pět základních typů: Otevření sdíleči, Aktivně diskutující, Pouze nakupující, Pasivní uživatelé a Proaktivní ochránci. Uvedené typy jsou prý rovnoměrně rozptýleny v celosvětové populaci, a to bez ohledu na jakékoliv regionální či demografické hranice.
„Skoro 2,5 miliardy lidí po celém světě používá internet každý den,“ řekl Theodore Iacobuzio, viceprezident skupiny Global Insights společnosti MasterCard, která studii vytvořila. „Tento průzkum ukázal, že bez ohledu na to, kdo jsou a kde žijí, všichni mají něco společného, když přijde na to, jak se chovají na internetu – těchto pět unikátních osobnostních typů. Také nám to ukazuje, že když se spotřebitel připojí na internet, charakteristiky jako věk, pohlaví nebo národnost se stávají sekundárními a on místo toho přijme smysl pro to, co nazýváme ‘sociální občanství’.“
Ačkoliv jsou spotřebitelé stále důvtipnější, pokud jde o spravování jejich online identity, průzkum ukázal, že je zde jasná hierarchie v typu informací, které jsou ochotni sdílet. A existují konkrétní typy organizací, kterým se svými daty nejvíce důvěřují. Některá z hlavních zjištění o každé skupině online osobností zahrnují:
Otevření sdíleči: Dvacetjedna procent online spotřebitelů spadá do této kategorie, ve které převažují muži (60 %). Otevření sdíleči jsou nejvíce digitální skupinou ze všech pěti a mají tendenci provádět online činnosti s menší averzí k riskování. Polovina z nich je online více než 10krát denně, a když sdílí své osobní informace, očekává na oplátku obchod, přístup a nabídky.
Aktivně diskutující: Tato kategorie (21 procent online spotřebitelů) zahrnuje některé z nejoddanějších uživatelů sociálních sítí, kteří však nejsou nijak zvlášť technicky zběhlí. Co se týká online nakupování, většina (80 %) si produkty vyhledá na internetu, ale 63 % z nich i přesto upřednostní osobní obchod. Ačkoliv jsou si vědomi cíleného marketingu, nepovažují svá data za cenná, a proto nevyjadřují zvláštní zájem a starost o ně.
Pouze nakupující: Tato online osobnost je charakterizována spoléháním na internet při hledání výhodného nakupování a nákupů. Celkem se jedná o 21 % všech online spotřebitelů, většina (90 %) z těchto uživatelů internetu si před konečným nakoupením produkt vyhledá online; polovina z nich používá mobilní telefon pro srovnání cen přímo v obchodě, aby získala nejvýhodnější nabídku. Překvapivě však má tato skupina nízké povědomí o cíleném marketingu – pouhých 37 % ví, že sociální média používají jejich osobní údaje k lepšímu zaměření reklam.
Pasivní uživatelé: Jak už název napovídá, členové této skupiny prý nejsou úplně přesvědčeni o užitečnosti internetu, a proto mají tendenci trávit na internetu nejméně času ze všech pěti person. Pasivní uživatelé, kterých je přibližně 20 % ze všech internetových spotřebitelů, nejsou tak často na sociálních sítích (jen 48 %) a nenakupují tak často na internetu. Ve srovnání s ostatními je u nich pravděpodobnější nákup přes mobilní zařízení a jsou přístupnější výměně svých dat za něco na oplátku.
Proaktivní ochránci: 17 % všech online spotřebitelů. Proaktivní ochránci jsou si plně vědomi dopadů cíleného marketingu – 82 % ví, že prodejci na ně mohou cílit podle jejich vyhledávání a internetové historie. Není u nich pravděpodobné, že by používali sociální sítě a jsou skupinou, která si ze všech lidí hlídá nastavení soukromí nejvíc – podnikají kroky k zabezpečení a kontrole digitální stopy.
Co dál studie zjistila? Spotřebitelé vědí, jakou mají cenu: Podle průzkumu 64 % spotřebitelů věří, že jejich osobní data mají hodnotu pro obchodníky a reklamu. Většina spotřebitelů je také opatrná u nastavení soukromí: Studie odhalila, že 60 % spotřebitelů ví, jak si na svém internetovém prohlížeči změnit nastavení soukromí.
Spotřebitelé mají rádi personalizované nabídky výměnou za sdílení informací: Většina spotřebitelů (55 %) ocení nabídky, které jim jsou uzpůsobené na základě sdílených informací. Spotřebitelé si také osvojují tzv. „Showrooming“: Skoro polovina (49 %) spotřebitelů si na svém mobilním telefonu v obchodě srovnává ceny, aby získala ty nejvýhodnější nabídky.
„V dnešním digitálním světě spotřebitelé tráví stále více času i utrácí více peněz na internetu,“ vysvětluje Iacobuzio. „O to důležitější bude porozumět těmto pěti různým osobnostem, hlavně pak je budou muset pochopit obchodníci a odborníci na marketing. Díky lepšímu porozumění proč chce spotřebitel sdílet své informace online, mohou být společnosti lépe připraveny s nimi spolupracovat smysluplnějšími a relevantnějšími způsoby.“
Dodejme, že společnost MasterCard prováděla jak kvalitativní tak kvantitativní spotřebitelský průzkum mezi listopadem 2012 a březnem 2013 ve Spojených státech, Kanadě, Německu, Spojeném království, Indii, Jižní Africe, Spojených Arabských Emirátech, Brazílii a Kolumbii. Zahrnuto bylo 9 000 digitálních spotřebitelů ve věku od 16 do 65 let, kde všichni se zapojovali do nějakého typu online aktivity alespoň jednou týdně.
