Počet kanálů a zařízení, přes které chtějí firmy digitálně komunikovat se svými zákazníky, neustále roste. Už to nejsou jen webové stránky a e-maily, ale také sociální sítě, chatboti v messaging aplikacích nebo hlasoví asistenti jako Amazon Echo a Google Home. Navíc jsme jen krůček od většího rozšíření a využití virtuální a rozšířené reality a Internetu věcí. A můžete si být jistí tím, že i přes tyto kanály budou chtít firmy k potenciálním zákazníkům dostat svůj marketingový obsah. Rostoucí počet komunikačních kanálů se dotkne především dvou skupin odborníků – marketérů, kteří budou muset obsah na různá zařízení připravovat, a vývojářů, po kterých bude firma chtít zajistit technické řešení a správné zobrazení obsahu na všech těchto zařízeních.
Většina firem přitom pořád využívá tzv. multichannel přístup. Jinými slovy to znamená, že marketéři připravují obsah pro různé kanály odděleně v samostatných systémech spravovaných vývojáři. Pokud má na starosti marketingový obsah jen pár lidí a kanálů je málo, nemusí to být problém. Jakmile se ale do přípravy obsahu zapojí více lidí (třeba i externích) a firma se rozhodne počet komunikačních kanálů rozšířit, může se to nepěkně zvrtnout. Marketérům se velké množství kanálů špatně řídí separátně, navíc je to neefektivní a přístupem více lidí může vzniknout duplikovaná práce i nekonzistentní obsah. A takové nesrovnalosti negativně ovlivňují zkušenost zákazníků s danou firmou.
Omnichannel marketing DisneylanduOproti multichannel marketingu počítá omnichannel marketing se dvěma základním předpoklady. Tím prvním je tvorba a skladování veškerého obsahu v aktuální podobě na jednom místě (nejčastěji v cloudu), kde k němu má přístup každý, kdo se na jeho přípravě podílí. Druhou důležitou podstatou omnichannelu je možnost obsah připravit tak, aby se ze stejného místa dal publikovat do jakéhokoli zařízení. To se děje pomocí API. Pro vývojáře to sice znamená postavit pro každý kanál zvláštní aplikaci (nebo využít nějakou již existující), marketérům a lidem připravujícím obsah to ale značně usnadní práci – nebudou muset obsah připravovat zvlášť pro každý kanál.
Tzv. Content Hub, tedy jednotné místo pro tvorbu a ukládání obsahu, vytvoříte vcelku jednoduše. Postačí vám cloudové služby typu G Suite od Google nebo třeba Office 365 od Microsoftu. Pokud ale chcete ze stejného místa veškerý obsah šířit i do všech kanálů, patrně se neobejdete bez headless CMS. Headless se mu říká proto, že neobsahuje engine, který vykresluje webovou stránku jako klasický CMS. Místo toho umožňuje přesně to, co omnichannel marketing potřebuje – připravovat obsah v jednom místě a prostřednictvím API ho doručit do aplikací na jednotlivých zařízeních.
Abyste mohli omnichannel marketing využít, bude potřeba změnit i přístup k samotné tvorbě obsahu. A to je věc, kterou si budou muset ohlídat především vývojáři. Naštěstí nemusíme hledat nebo vytvářet žádnou převratnou novinku, pro omnichannel si vystačíme s inteligentním obsahem. Tedy s obsahem, který:
· je strukturovaný,
· je znovu použitelný,
· je nezávislý na prezentační formě
· a obsahuje smysluplná metadata.
Podstatná je především možnost využít stejný obsah vícekrát (až už na různých místech v rámci jednoho komunikačního kanálu – např. v rámci jednoho webu, nebo v několika odlišných zařízeních). K tomu ho ale musíte vytvořit tak, abyste ho v budoucnu mohli jednoduše zobrazit na jakékoli platformě. Přitom ale neplatí, že by se na každé z nich musel zobrazovat ve stejné formě. Pro některé zařízení bude vhodnější text, pro jiné graf nebo video. K uživatelům se musí dostat totožná a konzistentní informace, samotná forma a struktura ale mohou být odlišné.
Aby byl inteligentní obsah pro omnichannel využitelný, je důležitá ještě jedna další věc – musíte jednotlivá zařízení nechat, aby sama rozhodla, jak ho uživatelům zobrazí. K tomu je třeba tvořit obsah, který je nezávislý na své prezentaci. Klíčové je přitom správné nastavení metadat.
Pokud máte obsah připravený jako inteligentní, měl by být v podstatě připravený a použitelný pro jakýkoli další komunikační kanál, který se v budoucnu rozhodnete používat.
Připadá vám, že omnichannel marketing nemá budoucnost? Myslíte si, že přes virtuální realitu, chytrou domácnost nebo hlasového asistenta firmy nikdy se svými zákazníky komunikovat nebudou? Do budoucnosti samozřejmě vidět nemůžeme, už teď ale omnichannel využívají značky na celém světě. A pokud si to firmy a marketéři budou přát, nezbyde vývojářům nic jiného než se přizpůsobit a do tohoto vlaku naskočit.
To, že jde omnichannel využívat i pro více klasické komunikační kanály, dokazují tři příklady ze světa.
Módní značka OasisTím prvním je Oasis, módní značka z Velké Británie. Oasis využívá k přípravě a publikaci obsahu jediný nástroj. Přes něj dodává konzistentní obsah na všechny sociální sítě, včetně Facebooku, Instagramu a Pinterestu. Spravuje pomocí něj i webovou stránku a mobilní aplikaci, která zákazníkům umožňuje nejen zakoupit zboží online a nechat si ho doručit domů, ale také vyhledat dostupnost v konkrétním kamenném obchodě a zarezervovat si ho (a pokud dostupný není, nechat si ho na pobočku dovézt).
Když si zákazník není jistý, co přesně k jeho stylu ladí, může si domluvit schůzku se stylistou, který mu poradí a pomůže s výběrem. Jakmile dorazí do obchodu, budou na něj čekat prodejní asistentky vybavené iPady, na kterých zjistí, jestli mají zboží na skladě, a pokud ne, zákazníkovi ho rovnou objednají (buďto s doručením domů nebo na prodejnu). Jakmile má zákazník nakoupeno, může se vyfotit ve svém novém outfitu, fotku nahrát přes web Oasis a inspirovat ostatní.
Příklad britské firmy ukazuje nejen využití omnichannel přístupu v online světě, ale také jeho propojení s offline marketingem a nákupem v kamenných prodejnách. Podstatná je konzistence zážitku, kterou zákazník z nakupování má.
Dalším dobrým příkladem využití omnichannel přístupu je Disney a jeho zábavní park. Na responzivním webu si můžete výlet pomocí nástroje My Disney Experience nejen zabookovat, ale i kompletně naplánovat. Vyberete si restauraci a čas, kdy se v ní chcete najíst, zvolíte atrakce, které chcete navštívit, a představení, která chcete vidět.
Jakmile dorazíte do Disneylandu, mobilní aplikace vás provede všemi atrakcemi, a dokonce vás upozorní na přibližné čekací časy na každou z nich. Svůj mobilní telefon můžete využít jako vstupenku pro zvolené atrakce a, aby toho nebylo málo, pokaždé, když vás vyfotí u nějaké atrakce nebo s Disney postavičkou, fotografie se zobrazí v aplikaci ve vašem telefonu.
Pokud nechcete po zábavním parku celou dobu pobíhat s telefonem, můžete místo něj dostat pásku na ruku, která také slouží pro vstupy a ukládání fotek. Navíc s ní můžete platit, nebo si předem přizpůsobit její vzhled.
Dalším příkladem dobře využitého omnichannel přístupu je řetězec s mexickým jídlem, Chipotle. Jeho manažeři jsou si dobře vědomi toho, že nikoho nebaví čekat ve frontě na jídlo. Proto omnichannel využili k tomu, aby zákazníkům nabídli několik různých možností, jak si jídlo objednat a frontám se vyhnout.
Kromě klasické objednávky u pultu můžete využít webové stránky, mobilní aplikaci nebo digitální kiosek přímo v obchodě. Všechny varianty zákazníkům nabízí podobnou zkušenost, na webu nebo přes aplikaci si mohou objednat s předstihem a objednávku jen vyzvednout. Navíc si zákazníci můžou uložit své oblíbené objednávky nebo si třeba přečíst podrobnosti o nutričních hodnotách daného jídla.
Data z kiosků, webu a mobilní aplikace spolu musí komunikovat a být v souladu a konzistentní. Pokud by nebyl použitý omnichannel přístup, stačila by třeba jen drobná aktualizace a zákazníci by mohli v každém kanálu najít o jídle jiné informace. Nebo by v mobilu marně hledali své oblíbené objednávky, které si uložili na počítači. A to by Chipotle nedělalo dobré jméno.
Z pohledu výše uvedených příkladů není omnichannel marketing hudbou budoucnosti, ale realitou dnešního dne. A to i bez virtuální reality nebo chytrých ledniček. Samozřejmě, nemusí a ani ho nebude využívat každá firma. Budou se na něj ale zaměřovat značky, které se chtějí odlišit tím, že svým zákazníkům poskytují nejen produkty či služby, ale také konzistentní nákupní zážitek.
Ondřej Širočka
Ondřej Širočka působí jako produktový manažer v brněnské IT firmě Kentico Software, kde má na starosti strategii produktu Kentico Cloud, prvního českého headless CMS. Pomocí něj chce zjednodušit život všem lidem, kteří se pohybují okolo obsahu, a usnadnit jim jeho přípravu pro omnichannel marketing.
