Koncentrace českého trhu maloobchodních řetězců v roce 2013 zůstala velmi podobná roku předcházejícímu. Pět největších obchodních řetězců s rychloobrátkovým zbožím získalo 70 procent českých domácností jako svých věrných zákazníků. Nejvěrnější jsou čeští nakupující řetězci Kaufland, následují Penny Market a Albert, dále Tesco a Lidl. Ukazuje to pravidelné měření nákupního chování Incoma Shopping Monitor 2014.
Vývoj maloobchodu z pohledu nákupního chování podle stejného zdroje souhlasí s vývojem maloobchodních tržeb řetězců. Podle obratu dosáhly TOP řetězce v roce 2013 velmi podobného celkového tržního podílu jako v roce 2012: TOP 5 46 procent, u TOP 10 je to 66 procent.
Nákupní chování českých zákazníků a vývoj maloobchodního trhu se podle studií Incoma Shopping Monitor/Market Trends dostává do další vývojové fáze, ve které začínají platit nová pravidla hry. V jádru jde o dlouho skloňovanou saturaci trhu, tedy okamžik, kdy další expanze prodejen nepřináší navýšení tržního podílu největším hráčům. Dosáhl již český obchod této hranice? Co by to znamenalo pro obchodníky? Jak to ovlivní chování nakupujících?
Nasycenost trhu se standardně měří tržním podílem (tj. podíl ročních tržeb vůči celkovému objemu maloobchodních prodejů na trhu) a jeho vývojem. Tržní podíl TOP řetězců tvořících moderní trh v rychloobrátkovém zboží byl v loňském roce 66 % a meziroční nárůst koncentrace byl minimální. Ve stejném období však dále přibývaly moderní prodejny.
Za rok 2013 přibylo 10 nových hypermarketů i několik dalších moderních prodejen, takže ke konci roku již maloobchodní síť TOP 10 řetězců čítala 1612 jednotek. Stav trhu je ale takový, že ani rostoucí hustota obchodní sítě již podstatně nezvyšuje úhrnný tržní podíl TOP řetězců. Kromě nasycenosti trhu za to mohou i změny nákupního chování, tedy to, jak na měnící se situaci na trhu reaguje zákazník.
Nákupní chování je v současnosti ovlivňováno jak vyvrcholením dlouhodobých trendů (nasycenost obchodní sítě, změny životního stylu a sociodemografické struktury populace), tak krátkodobými změnami (výkon ekonomiky, směnný kurz koruny). Koncentrace obchodu bude do budoucna obecně více způsobena slučováním velkých hráčů než výstavbou nových prodejen.
Při stále houstnoucí obchodní síti je hlavní, jak se nakupující zachovají, jak se budou rozhodovat. Jak plyne ze studie Incoma Shopping Triggers 2014, má již dnes průměrný zákazník na výběr osm širokosortimentních prodejen potravin, ale pravidelně navštěvuje jen tři z nich. Stále důležitějším ukazatelem výkonu řetězce je tedy vedle tržního podílu věrnost zákazníků.
Dobrým ukazatelem věrnosti je procento nakupujících/domácností, které mají řetězec jako své hlavní nákupní místo (tj. utratí tam relativně nejvíc ze svých výdajů za rychloobrátkové zboží). S takovým ukazatelem lze pracovat podobně jako s tržním podílem (součet přes všechny nakupující/všechny prodejny je 100%) a je i dobrým ukazatelem pro mezinárodní srovnání pozice řetězců a koncentrovanosti trhu.
Nejvyšší podíl věrných nakupujících na českém trhu má řetězec hypermarketů Kaufland – nejvíc tam utratí 20 % českých domácností, což v absolutním počtu odpovídá 882 tisícům domácností (z celkového počtu domácností v ČR, což je asi 4386 tisíc). Druhé až třetí místo společně obsadily řetězce Penny Market a Albert (zahrnuje super- i hypermarkety) – 14 %, což odpovídá zhruba 595 tis. věrných domácností. Na čtvrtém místě následuje Tesco (všechny formáty) se 12 % (resp. 522 tis.) věrných a na pátém Lidl (10 % a 456 tis. věrných).
Šestý je systém spotřebních družstev Coop (všechny formáty a firmy v rámci systému) – vzhledem k tomu, že výstavba nových prodejen je velmi omezená, je 7 % věrných domácností velmi solidní výsledek. Na sedmém až osmém místě se drží se shodným podílem 6 % věrných domácností Globus a Billa, následuje Interspar (5 %) a další český obchodník Hruška (3 %). Těchto deset subjektů se tak dělí o věrnost 95 % českých domácností, přičemž na samotné TOP 5 připadá podíl 70 %.
Už z uvedených čísel je vidět, že velkou část svých výdajů za potraviny nechávají domácnosti jinde než v hlavním nákupním místě; že silnou roli mají různé další prodejny, kam i lidé věrní určitému řetězci chodí dělat doplňkové nákupy.
Z měření tržních trendů ze studií Incoma (Shopping Monitor, Shopping Triggers a další) je jasně patrné, že sílí tendence drobit nákupní koš, dělat více menších nákupů a ty realizovat v různých typech prodejen. Dochází tak do jisté míry k dekoncentraci trhu, což je vidět i na vývoji tržních podílů největších řetězců. Sílící pozici mají menší formáty (některé malé samoobsluhy, večerky apod.), a také specialisté (řada pekáren, řeznictví, vinoték atd.).
To na jedné straně brzdí růst koncentrace trhu, která byla v minulých letech a desítiletích hnána vpřed hlavně růstem velkoplošných formátů. Na druhé straně tento trend také přirozeně snižuje věrnost hlavnímu nákupnímu místu, které už je jen jedním z mnoha míst, kde konkrétní domácnost utrácí za potraviny.
Vzhledem k těmto změnám (menší nákupy, více navštěvovaných nákupních míst, také individuálnější životní styl) přirozeně roste frekvence nákupů, které připadají na jednu domácnost. V projektu Incoma Shopping Monitor je sledován vývoj návštěvnosti řetězců (včetně frekvence nákupu), který je i z důvodu změny nákupních zvyklostí důležitým indikátorem pozice na trhu.
Nejvyšší návštěvnost (zde je uvedeno % domácností, které navštíví prodejnu minimálně jedenkrát za měsíc) má řetězec Kaufland (42 % ze všech domácností, tj. více než 1800 tis.), druhý je řetězec Lidl (39 %) a třetí Penny Market (34 %). Na čtvrtém až pátém místě jsou se shodným výsledkem řetězce Albert a Tesco (33 %). Na dalších místech následuje systém Coop (21 % a 6. místo), Billa (19 % a 7. místo), Globus (15 %, 8. místo), Interspar (13 %, 9. místo) a do první desítky se dostal i řetězec Hruška (8 %, 10. místo).
Z výše uvedených důvodů roste dopad frekvence nákupů jak na obchodníky, tak na výrobce. Neplatí to samozřejmě pro všechny řetězce a všechny koncepty. A obecný tržní trend, řekněme tržní standard je, že věrnost nakupujících je stále více tvořena frekvencí na úkor velikosti nákupního koše. To se do jisté míry týká i velkoplošných prodejen, které na takový posun nejsou vždy předem připraveny – např. kvůli tomu, že prodejna nemá v nejbližší blízkosti mnoho obyvatel, ale závisí na dojížďce z větší vzdálenosti.
Jednou z reakcí obchodníků je tak zmenšování prodejních ploch, které je však vhodné jen v některých případech; v jiných konkrétních tržních situacích může naopak vést k dalšímu propadu efektivity prodejny. Tato nová situace si vyžaduje i změnu přístupu k sortimentu, nákupnímu prostředí (uspořádání kategorií, navigace atd.), a někdy i ke změně konceptu promočního letáku. Vzhledem k diferenciaci nákupních misí na straně nakupujících je pro výrobce i obchodníky důležité zařadit sledování misí do svých ukazatelů jak při měření vývoje trhu, tak pro inovace (sortimentu, formátu, výrobků).
Vedlejším důsledkem změn trhu a nákupního chování je rostoucí tlak na výrobce, zejména u rychloobrátkového zboží. Celkový trend trhu jde k menším formátům: roste obliba malých a specializovaných prodejen a velkoplošné formáty mají tendenci se zmenšovat (remodeling hypermarketů, větší váha kompaktních hypermarketů na úkor těch největších). To znamená menší prostor pro řadu kategorií, tedy zužování prostoru na regálu. To je v současné situaci dost omezující a působí to proti oživení maloobchodních tržeb.
Maloobchodní tržby za potraviny (ve stálých cenách, tj. bez ovlivnění inflací) naposledy rostly na začátku roku 2011. Od té doby ve všech čtvrtletích prodej potravin klesal, přestože index spotřebitelské důvěry pozvolna narůstá již od prvního čtvrtletí roku 2013. Jinými slovy: rostoucí ochota spotřebitelů utrácet se výrazně neprojevuje v růstu maloobchodních tržeb.
Velmi pravděpodobně to souvisí se změnou, kterou nákupní psychologie prodělala od roku 2008. Spotřebitelé si zvykli na určitou úspornost a pragmatický styl nákupu; uvědomili si, že omezení nákupu určitých kategorií se neprojevuje negativně na kvalitě jejich života. Na to budou muset obchodníci i výrobci reagovat, jinak se aktuální negativní stav nezmění nebo to bude trvat velice dlouho.
Odpovědí určitě není další posilování standardního promočního marketingu – to je sice osvědčený a úspěšný prostředek, ale svůj potenciál už víceméně naplnil a nedá se čekat, že by přispěl k růstu zájmu nakupujících nad současnou úroveň. Lidé potřebují vidět, že je zde nějaká nová nabídka, za kterou má smysl utratit víc než doposud. Půjde tedy v první řadě o oslovení nakupujících sortimentem: zajímavými novými subkategoriemi, které na českém trhu zatím chybí; výraznými inovacemi, případně novým stylem marketingové komunikace (včetně inovace promočních mechanik, které se už okoukaly).
Na straně obchodníků je to také práce s kategoriemi; navíc je dosud málo využitý dopad nákupního prostředí na nákupní chování – je ověřený fakt, že v příjemném nákupním prostředí (šíře uliček, osvětlení, čistota…) mají nakupující tendenci dělat větší nákupní koše. Shrnuto: jde tu o inovace v sortimentu i ve stylu nabídky – to jsou ale právě kroky, které současný stav českého maloobchodu příliš nepodporuje, leckdy ani vůbec neumožňuje.
Stav českého trhu je tedy sice modelovaný výraznými trendy (maloobchod, nákupní chování), ale ty jen utvářejí určité pole příležitostí. Skutečný osud obchodu závisí mnohem víc na konkrétních rozhodnutích, která udělají klíčové řetězce a výrobci zboží.
A zde je Top 10 obchodních řetězců (podle počtu zákazníků v roce 2013) podle Shopping Monitor 2014, Incoma GfK:
1. Kaufland
2.–3. Penny Market
2.–3. Albert
4. Tesco
5. Lidl
6. Coop
7. Globus
8. Billa
9. Interspar
10. Hruška
