Cena, kvalita a vzhled. To jsou tři nejdůležitější faktory, které dnes čeští spotřebitelé řeší během nakupování, ukázala aktuální studie o nákupním chování Čechů v kamenných obchodech poradenské společnosti EY. Zatímco většinu českých žen lákají k nákupu ceny a slevy (77 %, resp. 33 %), muži dbají spíše na kvalitu kupovaného zboží (68 %). Zásadní roli při výběru zboží hrají i mobilní telefony.
Nákupní chování se liší nejen dle pohlaví, ale i napříč generacemi. U mladé generace (18 – 24 let) má na rozhodování velký vliv vzhled a design výrobku. Osm z deseti mladých používá při nákupu mobilní telefon. S mobilem v ruce v obchodech porovnávají ceny, vyhledávají recenze nebo si zboží fotí.
Češi se při nakupování nejčastěji stále rozhodují podle ceny zboží. Ta je rozhodujícím faktorem až pro tři čtvrtiny Čechů. Hned po ceně je ale na druhém místě žebříčku kvalita. Na ní dávají podle svých slov důraz až dvě třetiny lidí. Trendem posledních let je, že stále více spotřebitelů klade důraz na kvalitu za rozumnou cenu. Konkrétní značka je důležitá jen pro pětinu Čechů. Do popředí se především u generace mladých Čechů dostává zájem o design výrobků. „I když jsou mladí pochopitelně výrazně citliví na cenu, vzhled je důležitý až pro třetinu z nich. Hezky vypadající produkt jiného výrobce jsou tak často schopni upřednostnit před jiným produktem, třeba od jejich oblíbené značky,“ říká Ondřej Žák, výkonný ředitel oddělení podnikového poradenství společnosti EY a vedoucí oddělení poradenských služeb v oblasti FMCG a Retailu.
U mladých zákazníků je kromě citlivosti na cenu a vzhled patrný i další nákupní trend – využívání chytrého telefonu. Během návštěvy obchodů jej využívá až osm z deseti mladých lidí (82 % oproti 55 % ostatních zákazníků). Telefon jim při nákupu výrazně pomáhá při rozhodování. Hledají v něm totiž konkurenční cenové nabídky, recenze jiných uživatelů, nebo si zboží fotí a posílají kamarádům či blízkým přes chatovací aplikace, když například potřebují názor ostatních na nové oblečení.
„Chytrý telefon se rychle stává hlavním komunikačním prostředkem mladých lidí při nakupování. Obchodníci, kteří ho správně zapojí do své strategie, budou mít velkou konkurenční výhodu,“ vysvětluje Ondřej Žák. Zákazníkům mohou obchodníci posílat například slevové kupony nebo související nabídky. Nebo třeba nabídnout různé nákupní aplikace, které jim ulehčí výběr správného zboží nebo poradí s nákupem.
Proti ostatním generacím mladí také tolik neřeší častý nešvar českého maloobchodu – nepříjemný personál na prodejnách. Důvod je nasnadě, s telefonem v ruce a kamarádem na lince nemají potřebu s obsluhou obchodu téměř vůbec komunikovat. 32 % mladých by uvítalo personalizovanou nabídku v obchodě formou zasílání nabídek přímo v prodejně na mobil.
„Vysoká citlivost na cenu a neochota mladých komunikovat s personálem nám jasně definují výzvy příštího období pro obchodníky. Pečlivá optimalizace cenotvorby na straně jedné a zavádění digitálních komunikačních technologií v obchodě na druhé straně. Velkou a zatím nevyužitou příležitostí ke zvýšení tržeb i spokojenosti zákazníků, je zasílání nabídek na míru,“ vysvětluje Petr Knap, vedoucí partner podnikového poradenství společnosti EY a Digital Champion ve střední a jihovýchodní Evropě.
Mezi ženami a muži panují největší rozdíly nákupního chování v kategorii oblečení - ženy (58 %) nakupují v porovnání s muži (26 %) oblečení mnohem více pro radost. Zatímco u mužů je hlavním motivátorem nahrazení obnošených kousků (76 %) nebo pořízení zcela nového druhu do jejich šatníku (43 %), ženy si nejčastěji nákupem oblečení chtějí udělat radost (58 %). Téměř na stejné úrovni je pak u žen obnovení šatníku (55 %) či nakupování ve slevách (56 %).
„Rostoucí tendence nákupu oděvů u mladé generace, pouze na základě slev, je alarmující a svědčí o nedostatečném cílení komunikace a budování vztahu se zákazníkem ze strany značek a obchodníků,“ vysvětluje Tomáš Molnár, senior konzultant oddělení podnikového poradenství společnosti EY a specialista na digitalizaci v Retailu.
Na slevy reaguje nejčastěji mladá generace (59 %), speciálně mladé dívky a ženy (71 %), které cíleně vyhledávají výhodné nabídky. A zatímco muži jdou do obchodů často s jasným cílem i představou o značce, až 40 % žen se rozhoduje o tom, jaký produkt a kterou značku si koupí, až v obchodě.
Naopak mnohem jasnější jsou motivace obou pohlaví u kategorií jako drogerie, nábytek či elektronika. Devět z deseti nakupujících zavítá do drogerie z prostého důvodu, že jim doma došlo současné balení jednotlivých produktů. I přesto zde u žen hrají roli nákupy pro radost, které si dopřává každá čtvrtá. „Až 28 % mladých lidí nakupuje v drogerii nové produkty, které zatím pravidelně nepoužívali, což je 2x více než u ostatních věkových skupin. Ženy rozšiřují paletu nakupovaných kosmetických produktů již ve velmi mladém věku (18-24 let). U mužů je tento trend výraznější spíše po třicítce,“ říká Molnár.
Velmi pragmatickou kategorií, kde slevy, reklama nebo doporučení na klienty příliš neplatí, je nábytek. Nakupujeme jej především proto, že ten současný nám dosloužil (62 %), rozbil se (53 %), či proto, že zařizujeme nové bydlení (43 %). Dvě třetiny zákazníků nemají před návštěvou prodejny žádnou představu o konkrétní značce a rozhodují se až na místě.
Do obchodů si především chodí nový kus prohlédnout a vyzkoušet, jelikož jde často o dlouhodobou investici. Je to jediná kategorie, kde se nejmladší respondenti neliší od průměru. Dvakrát více žen než mužů kupuje nábytek pro radost. Muži jsou naopak praktičtější a nový nábytek pořizují z pragmatických důvodů, a to o 20 % více než ženy.
Poslední ze zkoumaných kategorií byla elektronika. Zde se prvotní výběr zboží přesunul na online, zákazníci již chodí do prodejny s konkrétním názorem a jasnou představou o tom, co a jakou značku jdou koupit. Nejjistější si jsou zástupci mladé generace (56 %). Celá třetina lidí pak u elektroniky uvádí jako důvod pro nákup potřebu pořídit si novější model (32 %), u mladé generace je to dokonce 70 %. „Až 70 % mladých lidí nakupuje elektroniku stále častěji z důvodu touhy po novém modelu. Výrobci na to dnes proto reagují stále častějším uváděním nových modelů na trh, což představuje i velkou příležitost pro obchodníky k vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníky a udržení si jejich přízně,“ dodává Ondřej Žák.
