Stále více lidí si před nákupem na internetu nechává radit od umělé inteligence. Místo klíčových slov jí popisují, co potřebují, a AI jim z celé nabídky vybere jen několik položek. Pokud datům e‑shopu nerozumí, nemusí ho vůbec nabídnout. Nízká cena ani široký sortiment proto přestávají stačit a rozhodovat začínají kvalitní data, důvěra a lidský přístup. Firmy, které se na nástup AI nepřipraví včas, riskují, že z nákupního výběru úplně zmizí.
Spotřebitelské chování prochází zásadním posunem. Zákazníci stále častěji opouštějí tradiční procházení e-shopů i listování v letácích a obecná klíčová slova nahrazují rozhovorem s AI. Místo dotazů typu „pánské běžecké boty“ popisují svou konkrétní situaci a potřeby, například jak často běhají, v jakém terénu, jaký mají typ chodidla a jaký je jejich rozpočet. První výběr tak za spotřebitele provede AI a předloží mu pouze několik kandidátů, kteří na popis přesně sedí.
Vedle vyhledávání se mění i samotná očekávání. Lidé si zvykají na to, že zúžení výběru zabere pár vteřin místo hodin strávených procházením desítek stran výsledků. Zároveň si však chtějí zachovat pocit vlastní volby. Nejlépe proto funguje model, kdy AI navrhne několik dobře odůvodněných možností, zatímco finální rozhodnutí zůstává na člověku. „Podle průzkumu Capgemini chce 71 % spotřebitelů generativní AI přímo integrovanou do nákupního procesu a 68 % si už na její doporučení něco koupilo,“ přibližuje Tomáš Vacek, partner Contexto Consulting, nově s divizí Contexto AI Adoption.
V B2B segmentu je přechod k nákupům přes AI pomalejší. Firemní nákupy totiž často nezávisejí pouze na ceně a dostupnosti, ale na dlouhodobé spolupráci, znalosti zákazníka, technické podpoře a schopnosti dodavatele navrhnout řešení na míru.
S rozvojem technologií přichází otázka, zda zákazníci přenechají AI nejen výběr produktu, ale i samotnou realizaci nákupu a výběr obchodníka. U běžných a opakovaných nákupů spotřebního zboží, jako je drogerie či krmivo pro zvířata, trh k tomuto modelu směřuje. Zákazníci u těchto položek nehledají nákupní zážitek a chtějí mít objednávku především rychle vyřízenou. AI v takovém případě vybere obchod podle ceny, dostupnosti a rychlosti doručení, přičemž zákazník si jméno konkrétního prodejce často ani nezapamatuje.
Technologie jako agentic commerce již dnes umožňují, aby autonomní AI agenti vyhledávali produkty, porovnávali nabídky a dokončovali nákupy. Hlavní bariérou tak zůstává důvěra spotřebitelů a budování odpovídající platební infrastruktury, která nastaví jasné limity a pravidla, v jejichž rámci smí agent jednat.
U věcí vyšší hodnoty nebo u srdcových záležitostí chtějí být lidé u výběru osobně. „Nechat si poradit je jedna věc, zatímco nechat AI vybrat svatební šaty nebo zásnubní prsten je trochu jako poslat na první rande kamaráda místo sebe,“ přirovnává Jan Vašík, jednatel kreativní agentury Fairy Tailors.
V prostředí, kde AI dokáže v sekundě porovnat stovky parametrů, se význam značky posouvá od toho, co o sobě říká v reklamě, k tomu, jaké reálné zkušenosti s ní zákazníci mají. AI při svých doporučeních vychází z analýz recenzí, diskusí, spolehlivosti doručení i průběhu reklamací.
Důvěra se tak buduje základními provozními atributy: dodržením termínu, férovým jednáním a kvalitou servisu. Obchodníci již nesoupeří pouze o viditelnost ve vyhledávačích, ale o optimalizaci pro AI agenty. Do popředí se dostává kvalita, přesnost a strukturovanost produktových dat, aktuálnost skladových zásob a celková datová transparentnost. Pokud AI datům obchodu nerozumí nebo je nevyhodnotí jako důvěryhodná, zákazníkovi takovou nabídku vůbec neprezentuje.
Značka tak nepřestává být důležitá, ale její role se mění. Místo marketingového symbolu se stává datovým signálem spolehlivosti a garance, což platí tím více, čím je nákup dražší, složitější nebo rizikovější.
Soutěžit pouze nejnižší cenou nebo šíří sortimentu představuje neudržitelnou strategii. Neustálé slevové akce značku devalvují a šíře nabídky ztrácí váhu ve chvíli, kdy AI zákazníkovi vyfiltruje pouze několik nejvhodnějších položek. Obchodníci se proto musejí odlišit parametry, které se do srovnávacích tabulek nevejdou: odborným poradenstvím, nadstandardním servisem či rychlostí řešení problémů.
Změna zasahuje i oblast influencer marketingu. AI přebírá srovnávání technických parametrů a věcných specifikací, protože tyto informace dokáže vyhodnotit rychle a bez provizních odkazů. Role osobností však zůstává nenahraditelná v rovině osobní zkušenosti, příběhu a budované důvěry. Lidé nekupují pouze produkt, ale i pocit sounáležitosti a doporučení od někoho, komu věří.
„AI dokáže velmi rychle analyzovat datasheety a porovnat tabulkové parametry. Co ale nikdy neudělá? Nevezme ten hardware fyzicky do ruky, nezapojí ho do racku a nepustí benchmark,“ říká Martin Hnídek, výkonný ředitel společnosti ANAFRA. Osobní zkušenost technických odborníků a jejich praktické prověření tak nadále fungují jako klíčové potvrzení kvality.
Trh je dnes přesycený generickým, synteticky vytvořeným obsahem, kvůli čemuž klasický reklamní tlak zřejmě postupně ztrácí účinnost. Největší potenciál pro budoucnost mají strategie založené na transparentnosti, sdílení know-how z praxe a budování dlouhodobého partnerství. Zákazníci nehledají líbivé bannery, ale odborného průvodce a garanci.
V krizových situacích, například při výpadku klíčových firemních systémů či řešení složitých reklamací, algoritmus pomoci nedokáže. Nejhodnotnějším zbožím se tak v éře automatizace stává lidský garant, osobní odpovědnost a jistota, že na druhé straně stojí partner ochotný vzniklý problém aktivně vyřešit.
Jak se na rozmach AI připravit už nyní:
