Webová inzerce se v posledních letech bouřlivě vyvíjela. K dispozici je řada nejrůznějších reklamních formátů, které se liší velikostí i pojetím, ale i způsobem plateb. Pojďme se společně podívat na základní možnosti i na některé statistiky z uplynulých měsíců, které nám mohou pomoci v rozhodování.
Mezi základní tipy klasické reklamy dnes patří grafické bannery, textové "bannery" a odkazy, velké grafické podkresy stránek a další speciální plošné formáty, ale i reklamní články. K tomu přidejme reklamu ve formě reklamních videí (a také klasickou reklamu - ve formě textu či banneru vloženou do videí třetí strany), ale třeba i různého product placementu ve videích youtuberů a máme pestrou směsku, ze které lze vybírat.
Některé reklama je kontextová, tj. zobrazuje se s ohledem na kontext - například u článku o botách se zobrazí reklama na boty (nebo třeba na tkaničky do bot), další vychází z chování potenciálních klientů (hledali v minulých dnech klavír? OK, reklamy na klavír se jim teď budou zobrazovat v reklamních sítích na nejrůznějších stránkách), jiné míří na určitou skupinu lidí (obyvatel Prahy, muž starší 50 let apod. - sociálním sítím o sobě prozrazujeme mnohé). Některé reklamy jsou placeny za počet zobrazení, jiné za počty prokliků, další formou provize z prodaného zboží.
Pro malé firmy bývá komplikované najít optimální způsob propagace vlastních produktů. Je lépe budovat značku, nebo se soustředit jen na prodej? Má být každá reklama hned od začátku zisková? Kde je reklama efektivní a kde jde jen o vyhazování peněz z okna? Odpovědi na takové otázky nejsou snadné, protože záleží na typu produktu, na druhu i historii firmy, na jejích krátkodobých i dlouhodobých plánech.
V některých záležitostech ohledně webové reklamy naštěstí dokážou pomoci automatizované reklamní systémy. Nejsou všelékem, ale lze s nimi dosáhnout alespoň v některých oblastech vyšší efektivity propagace - například díky nalezení vhodných klíčových slov pro kontextovou reklamu nebo díky optimalizaci zobrazení na správnou cílovou skupinu.
Společnost R2B2 nedávno zpracovala roční vývoj cen a výkonů takzvané programatické reklamy (tedy automatizovaného nákupu reklamy) ze své sítě, které pravidelně publikuje ve svém monitoringu zvaném RTB Index. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny jak bannerové formáty, tak videoreklama a také Nativní reklama. A co z jejích zjištění plyne?
Mezi nejvýraznější formáty podle Indexu loni patřily oba typy Brandingů, mobilní a desktopový. V dubnu se mezi ně zařadila i video reklama, která měla nejvyšší CTR (proklikovost) napříč všemi formáty. Od druhé poloviny roku už patřilo prvenství napříč celou sítí Mobilnímu Brandingu. Po dobu 5 měsíců si udržel hodnoty nad 3 % CTR. Zajímavý růst zaznamenala Nativní reklama, která ke konci roku dosahovala CTR kolem 1 % a dostala se prakticky na úroveň desktopového Brandingu.
Na začátku i na konci roku zůstaly podle Indexu ceny některých formátů víceméně stejné. Výkyvy byly znatelné v průběhu roku. Například video reklama na nejvyšší průměrné ceny dosáhla v březnu. Dále pak měla už klesající trend a zakončila rok s CPM (cena za tisíc zobrazení) kolem 140 Kč. Výraznější propad cen nastal i u Mobilního Brandingu v polovině roku, kdy se jeho cena propadla až o 40 %. Za tímto propadem stálo obecné snížení tzv. floor price tohoto formátu mezi vydavateli. Na této hladině se průměrné CPM drželo druhou polovinu roku. Samotný konec roku patřil dalšímu poklesu a cena CPM se zastavila kolem 60 Kč. Celoroční vyrovnaný trend si držely Bannery a Nativní reklama, které se pohybovaly společně cenově kolem 50 Kč za CPM. Se zvyšujícím se CTR Nativní reklamy a relativně stabilních cen se tento formát stal ještě efektivnějším.
K tomu je nutno dodat, že se obvykle velmi liší ceny reklamy na běžných webech pro širkou veřejnost a na webech pro úzké skupiny uživatelů. Například odborný magazín pro stomatology bude mít nepochybně řádově vyšší cenu reklamy - prostě proto, že na něj míří lukrativní cílová skupina a reklama tu může generovat řádově vyšší byznys.
I když displayová reklama není primárně zaměřena na CPC tak jako PPC reklama, může být užitečné vidět srovnání těchto cen. Podle Indexu se cena za proklik formátu Banner 300x600 výrazně zvýšila ve vánoční sezóně, a to kvůli nízké míře interakce. V prosinci se cena dostala až nad čtyřnásobek ceny druhého nejdražšího formátu. Banner sice patří mezi nejvyužívanější formáty, ale jeho efektivita se v hlavní sezóně výrazně snižuje. U Nativní reklamy je zřejmý efekt zvýšení CTR v druhé polovině roku. Její CPC se snížilo o více jak polovinu až na úroveň 5 Kč. Nejnižší cenu si od druhé poloviny roku držel stabilně Mobilní Branding, jehož cena za proklik se pohybovala průměrně mezi 2 až 3 Kč.
V květnu loňského roku byl do RTB Indexu zařazen také televizní formát HbbTV reklamy - televizní banner. Ten si od počátku zveřejnění držel za celou síť R2B2 Multiscreen více než dvojnásobné hodnoty CTR oproti klasické online reklamě. V srpnu dosáhla míra interakce téměř 3 %. Do statistik RTB Indexu jsou započítány všechny programatické HbbTV kampaně, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem. Střídání různých typů kampaní zřejmě proto rozkolísalo křivku průběžné hodnoty CTR. V této souvislosti je řeč o zhruba polovině kampaní. Kampaně s aktivním proklikem se pravidelně dostávaly přes 4 % CTR.
HbbTV reklama je v síti obchodována modelem aukce v reálném čase (RTB). Její cenu ovlivňují samotní inzerenti. V květnu, kdy byl televizní banner zařazen do RTB Indexu, se cena za tisíc zobrazení pohybovala ještě pod 450 Kč. Během dvou měsíců se však vyšplhala o 26 % a přesáhla 550 Kč za tisíc impresí. Do konce roku už ceny příliš neklesaly a uzavřely rok na 530 Kč.
Je zřejmé, že při inzerci na webu je třeba zvažovat řadu kritérií a mít nějakou svou vlastní představu, čeho chcete dosáhnout a za jakou cenu. Pokud s inzercí začínáte, vždy stojí za to postupovat pomalu a s rozmyslem - otestovat různé varianty a sledovat, jak fungují. Rovněž má smysl poradit se s odborníky, kteří vám pomohou vyvarovat se zbytečných chyb. Také lze díky nim leckdy získat jasnější představu, proč vám něco nefunguje, protože důvody nemusejí být vždy na první pohled zřejmé.
