On-line obchodníci a marketingoví specialisté se na předvánoční sezónu začínají chystat už během léta či začátkem podzimu, zvažují reklamní strategie i cenovou politiku. Přestože největší nápor na internetové obchody přijde až o několik týdnů později, většinou na přelomu listopadu a prosince, je dobré se na něj včas a kvalitně připravit. Jak? Zde jsou tipy odborníků!
Studie společnosti CJ Affiliate, jejímž partnerem je česká affiliate síť VIVnetworks.com, podrobně analyzovala loňskou vánoční sezónu a předpovíá trendy pro tu letošní. E-shopům mohou tyto informace pomoci s optimalizací prodeje pro letošní Vánoce. Máme tu ale nejen její tipy.
Odhaduje se, že vloni byl v USA již každý 10. dárek zakoupen on-line. Křivky prodejů také ukazují, že zákazníci považují za samozřejmost slevové akce konané již tradičně u příležitosti tzv. Black Friday (letos 24. listopadu) a Cyber Monday (pondělí následující po Black Friday, letos 27. listopadu), kdy objemy realizovaných prodejů vyskakují strmě vzhůru. Cyber Monday bylo loni dnem, kdy se uskutečnilo vůbec nejvíce on-line objednávek, a týden předcházející Cyber Monday byl pro on-line prodejce vůbec nejúspěšnějším týdnem v roce.
„Výše objednávky již několik let roste i v ČR. Loni činila průměrná výše objednávky během tzv. Black Friday 1987 Kč, přičemž v roce 2016 byl celoroční průměr 1386 korun. Denní nárůst obratu během loňského Černého pátku byl u nás 68 %. V ČR a v sousedním Německu patří mezi vrcholy vánočních online nákupů také tzv. Green Monday, což je poslední pondělí, od něhož do Vánoc zbývá nejméně 10 dní - letos tento den vychází na 11. prosince,“ přibližuje Vladan Hejnic, ředitel české affiliate sítě VIVnetworks.com, která je partnerem celosvětové sítě CJ.
České internetové nákupní galerie v prosinci 2016 díky vánočním online nákupům zvýšily meziročně svoje prodeje prostřednictvím affiliate reklamy v průměru o téměř 200 %. Z e-shopů měli meziročně velmi úspěšný prosinec také prodejci kosmetiky a parfémů (růst o 129 %) a oblečení a módních doplňků (růst o 124 %). Nejpopulárnějšími kategoriemi zboží jsou v affiliate síti v ČR a SR před Vánocemi tradičně elektro, ženská móda, hračky a kosmetika. Trendem loňského roku bylo, že řada online obchodů protáhla Black Friday z jednoho dne i na následující víkend či dokonce na celý týden.
Čísla shromážděná v rámci studie dále ukazují stále klesající loajalitu zákazníků k určité značce nebo e-shopu; za těchto okolností roste význam práce marketingových specialistů a jejich schopnosti pracovat s dostupnými daty. Důležité například je, že v loňském roce zákazníci před vánočními svátky a během nich provedli zhruba stejně on-line nákupů, ale celkově utratili více, tj. v rámci jedné objednávky se kupuje stále více zboží, velikost nákupního košíku roste. Stoupá rovněž podíl online nákupu dražšího zboží, kromě spotřební elektroniky také dalších spotřebičů do domácnosti a nábytku. Také se jako dárky ve stále větší míře uplatňují i „zážitky“ (vstupenky, rezervace, členství/předplatné apod…). Tyto údaje platí ve stejné míře pro USA jako pro trh sousedního Německa, které je nám z hlediska online nákupních trendů nejblíž.
V loňském roce se ukázalo, že lidé stále více e-shopům důvěřují z hlediska logistiky, takže například vánoční dárky objednávají až na poslední chvíli a spoléhají na to, že prodejce stihne zboží doručit; loni tedy výrazně vzrostlo množství objednávek uskutečněných mezi 16. a 23. prosincem. „Tento týden byl v prosinci pro e-shopy z hlediska obratu vůbec nejdůležitější; on-line nakupování tak stále více kopíruje nákupy v kamenných obchodech. V daném období také lidé prováděli největší objednávky v rámci jednoho nákupu,“ vysvětluje Vladan Hejnic. V Německu například vzrostl v uvedeném týdnu objem objednávky o 22 %, přičemž pro vánoční sezónu jako celek byl průměrný růst 10 %.
Stále více nákupů se v USA a západní Evropě provádí nikoliv z klasických počítačů, ale pomocí smartphonů; výsledkem toho například je, že e-shopy prodávají o víkendech často i více než během všedních dnů. Data ze sítě CJ Affiliate ukazují, že až 30 % nákupů se dnes uskutečňuje z mobilních zařízení; poměr smartphonů a tabletů zde byl 71/29 a spolu s probíhajícím ústupem tabletů se tento rozdíl bude zvyšovat. Tablety jsou stále více vytlačovány chytrými telefony s velkým displejem.
Údaje za ČR a SR ovšem ukazují, že u nás zatím mobilní nakupování tak populární není. Vloni v prosinci bylo v síti VIVnetworks z mobilních telefonů a tabletů realizováno 11 % objednávek (7 % mobily, 4 % tablety) a o půl roku později, v květnu 2017 se jednalo o 14 % (10 % mobily a 4 % tablety. Devět z deseti objednávek tak v našich končinách stále přichází ze stolních počítačů a notebooků.
Dobrá použitelnost webu na mobilních zařízeních se stává klíčovou nejen pro e-shopy, ale i pro média. Optimalizace pro smarpthony se týká nejen samotné objednávky (nebo čtení článku), ale i vyhledávání nebo pohybu v rozsáhlé struktuře webu, důkladně otestovat je třeba i uživatelskou zkušenost ze smartphonu na vstupních stránkách. Během vánoční nákupní sezóny přitom podíl smartphonů při nakupování dále roste; ve Velké Británii se loni před Vánoci uskutečnilo z mobilních zařízení až 44 % všech objednávek. Navíc lidé ze smartphonů realizují větší objednávky a obchodníci jsou u těchto uživatelů schopni docílit větší konverze.
„Ze všech těchto údajů lze vycházet pro správné načasování marketingových kampaní. Reklama u vydavatelů obsahu a na sociálních médiích i e-mailový marketing by měly cílit i na mobilní uživatele, respektive vycházet z toho, že stále více lidí používá pro práci s internetem včetně nakupování více zařízení. S kampaní doporučujeme začít už na počátku listopadu. Jako osvědčený bonus, který se tradičně nabízí na Black Friday a Cyber Monday, ale lze použít i v rámci dalších kampaní, funguje nabídka dopravy zdarma. V týdnu před Vánoci budou mít zákazníci určitě zájem o službu expresního doručení, a proto se vyplatí tuto možnost viditelně propagovat,“ vysvětluje Hejnic.
Nyní je ideální doba na to zasednout a zhodnotit údaje ze stejného období v předchozích letech. „Díky analýze loňských či předloňských Vánoc získá majitel e-shopu velmi cenné údaje, na nichž může stavět plán na letošní rok. Nejde přitom jen o informace týkající se samotného objemu prodeje zboží, analýza poslouží například také k objevení slabých míst, na kterých je potřeba zapracovat,“ komentuje Miroslav Uďan, CEO společnosti Shoptet.
Kdy spustíte vánoční kampaň, jak dlouho bude trvat, kdy musíte objednat zboží a obalové materiály, jak rychle budete schopni vyexpedovat objednávky a jak rychle je dostanete k zákazníkovi? To je jen několik zásadních otázek, na které si před začátkem vánočního šílenství musíte odpovědět. „Mějte na paměti, že nic není dobré odkládat na poslední chvíli, a v předvánočním čase to platí dvojnásob. Jednejte proto včas, ať máte rezervu na řešení případných problémů. Zároveň je nutné také přichystat se na to, že nápor zákazníků nekončí Štědrým dnem. Druhá velká vlna přijde velmi záhy po Vánocích a během prvních týdnů nového roku – tehdy začnou zákazníci řešit výměnu či vrácení zboží nebo případné reklamace,“ komentuje Uďan.
Nevsázejte pouze na sílu vyhledávačů a dejte o sobě potenciálním zákazníkům vědět. I při plánování nové vánoční kampaně uplatníte informace z předchozích let, pomoci mohou také údaje z Google Analytics. Snáze si stanovíte cílové skupiny, způsob komunikace a také produkty, které budou hlavním „tahákem“. Najděte si čas a kampaň průběžně vyhodnocujte, výsledky se vám budou zajisté hodit i v následujícím roce.
Aby vánoční dárky stihly dorazit pod stromeček a ne až na Nový rok, je potřeba zajistit jejich včasné doručení, proto není dobré sázet na služby jen jedné dopravní společnosti. Nakombinujte způsoby dopravy tak, aby si zákazník mohl nechat zboží dovézt až do práce či domů, ale aby si mohl objednávku vyzvednout i osobně, a to buď v kamenné prodejně či ve výdejním místě. To je ale až poslední kostička do skládanky – ještě předtím totiž musíte mít co doručovat. „Pokud z předchozích zkušeností víte, že se nápor na e-shop v předvánočním čase zvýší natolik, že nestihnete všechny objednávky vyřídit včas, nebojte se najmout na náročné období pomocnou sílu, která bude balíčky chystat a expedovat. A klidně popřemýšlejte také o posílení zákaznického servisu, před Vánoci totiž rapidně vzrůstá i počet dotazů ohledně jednotlivých produktů,“ doplňuje Uďan.
Vánoční čas je ideálním obdobím, kdy projevit stálým zákazníkům svůj dík. E-shop může svým nejvěrnějším nabídnout dopravu zdarma, delší lhůtu na vrácení zboží či speciální slevy ještě Štědrým dnem. Nové zákazníky lze též potěšit bezplatnou dopravou, ale také například poukázkou na první nákup.
