Průměrný český zákazník má dnes ve svém okolí 8 prodejen potravin, ve kterých může nakupovat. Stává se proto stále vybíravějším a některé prodejny odmítá – pravidelně navštěvuje jen 3. Mezi řetězci jsou velké rozdíly jak v procentu „odmítačů“, tak v bariérách, které jim zákazníky odrazují. Překvapivě silný důvod, proč nechodit do nějaké prodejny, je nepříjemné nákupní prostředí. Vyplývá to z nové studie Incoma Shopping Triggers 2014.
Podle uvedené studie má dnes tedy průměrný český nakupující v pohodlném dosahu osm širokosortimentních prodejen potravin (hypermarketů, supermarketů, diskontních prodejen i menších samoobsluh). Jak už bylo zmíněno, pravidelně ale nakupuje pouze ve třech – zbývajících 5 prodejen tedy zůstává na okraji jeho zájmu. Vysoké procento zákazníků dokonce část prodejen zcela odmítá navštěvovat, takže jejich obchodní potenciál zůstává nevyužitý.
Procento lidí, kteří nějakou prodejnu „odmítají“ se samozřejmě liší řetězec od řetězce. Téměř u všech významných řetězců odmítá navštěvovat prodejnu víc než 20 % jejich potenciálních zákazníků, tj. lidí, kteří mají prodejnu dostupnou a nakupovat by v ní mohli. U některých řetězců to je dokonce kolem 50 % - prodejnu odmítá navštěvovat každý druhý, kdo ji má poblíž.
Kolik potenciálních zákazníků odmítá navštěvovat nějaký řetězec? (Mají prodejnu blízko, ale nechodí tam nakupovat.) Nejlepší, tedy nejméně odmítaný řetězec na trhu 19 %. Nejslabší , tedy nejvíce odmítaný řetězec na trhu pak 50 %.
To je ovšem pro obchodníky ztracený potenciál – řádově ztrácejí miliony potenciálních zákazníků. Nejenže u nich tito lidé neutrácejí, ale protože prodejnu nenavštěvují, není ani možné je znovu přesvědčit vylepšenou nabídkou. A protože prodejnu odmítají často po nějaké negativní zkušenosti, šíří tuto špatnou zprávu dál mezi své přátele a známé.
Proč někam zákazníci nechodí nakupovat? Mají k tomu tyto důvody (pořadí podle důležitosti):
Studie Incoma Shopping Triggers ukázala, že někdy se skutečné bariéry nákupu liší od toho, na co si lidé rádi stěžují. Co je tedy nejzásadnější?
Na prvním místě je stále vzdálenost – některé prodejny jsou dál než jiné a je to stále nejdůležitější součást výběru prodejny. Současně to ale také znamená, že do prodejny nemám důvod chodit „o pár metrů dál“, protože mi k tomu neposkytuje dost důvodů. Na druhém místě mezi bariérami je vysoká cena – toto je ale průměr pro všechny řetězce, u některých je tato bariéra až na nepodstatném sedmém či osmém místě. Třetí je výběr zboží – společně s kvalitou zboží asi ten nejdůležitější prvek, kterým se od sebe řetězce mohou odlišit a získat víc zákazníků. Překvapivě silné je ale také nákupní prostředí, atmosféra prodejny; je na čtvrtém místě mezi bariérami nákupu a jsou řetězce, u kterých je dokonce (po dostupnosti) druhá nejdůležitější.
Naopak faktory, na které se často snášejí výtky zákazníků, jako dlouhé fronty, chování personálu či otvírací doba se nevyskytují mezi nejsilnějšími bariérami. Jsou sice prodejny, které jsou odmítány právě z těchto důvodů, ale na trhu jako celku nepřevažují.
