CRM: Nepodceňujte řešení pro řízení vztahů se zákazníky

Zdá se, že obtíže evropské ekonomiky se postupně stávají minulostí, přesto je ovšem situace řady firem nejistá; přesto – nebo možná právě proto - řada z nich výrazně investuje do systémů řízení vztahů se zákazníky, tedy CRM. I v období ekonomické nejistoty může správně používaný silný nástroj pro řízení vztahu se zákazníky znamenat hmatatelný ekonomický přínos.

Dvěma zásadními faktory měnícími svět CRM jsou nástup mobilních zařízení a sociální sítě. Foto: SamsungMožná podobné řešení – nebo jeho upgrade – zvažujete. Jak jsou na tom další firmy? Čerstvý průzkum společnosti Gartner ukazuje, že polovina dotazovaných firem hodlá v letošním roce zvýšit investice do CRM projektů, a to v průměru meziročně o 2,5 %. Dodejme, že průzkum zahrnoval zástupce 20 průmyslových odvětví z 30 zemí, a to jak ty zaměřené na B2B, tak na B2C. Více než třetina z nich sama sebe označila za pokročilé – s více než pětiletou zkušeností s CRM projekty.

„CRM bude základem digitálních iniciativ firem v nadcházejících letech. Je to technologická oblast, která rozhodně získá financování, protože digitální byznys je zásadní pro konkurenceschopnost,“ říká Joanne Correiaová z Gartneru. "Horkými oblastmi investic do CRM jsou mobilita, sociální média a technologie, webová analytika a e-commerce."

Kdo a proč pořizuje systémy CRM

Ed Thompson z Gartneru upozorňuje, že nejvíce budou do CRM investovat high-tech firmy, banky, pojišťovny, telekomunikační firmy, farmaceutické společnosti, výrobci spotřebního zboží, dodavatelé IT zboží a služeb.

Jaké hlavní cíle si zástupci firem, jež se zúčastnily průzkumu, pro letošní rok kladou? Počtvrté v řadě se na prvním místě objevila snaha dosáhnout zvýšení spokojenosti zákazníků. Novinkou na předních místech žebříčku, která se umístila dokonce hned na druhém místě, je naopak zvýšení zákaznické aktivity, což podle Daviese ukazuje rostoucí touhu evropských firem dostat se blíže ke svým zákazníkům a mít s nimi silný vzájemně výhodný vztah.

Třetí příčku obsadil cíl dosáhnout jednotného pohledu na zákazníka. Tohoto cíle má být dosaženo investicemi do technologií MDM (master data management) – a výsledkem má být poskytnutí konzistentnější uživatelské zkušenosti (ano, to je ono známé zaklínadlo User Experience) napříč různými komunikačními kanály, produkty a funkčními oblastmi. Současně to má fimám poskytnout jasnější představu o tom, co jejich zákazníci chtějí, a současně jim umožnit dosažení onoho již výše zmiňovaného bližšího vztahu se zákazníky.

Překážky ve vztazích se zákazníky

Když byli účastníci průzkumu tázáni na největší překážky při realizaci jejich CRM iniciativ, ukázalo se, že na prvním místě je chybějící jasně definovaná strategie v CRM. To znamená výraznou změnu oproti loňskému roku, kdy bylo za hlavní problém považováno právě dosažení jednotného pohledu na zákazníka.

„Během posledních deseti let výrazně poklesla důvěra zákazníků ve velké firmy. Zákazníci jsou ochotnější si stěžovat, ale i změnit dodavatele, pokud s ním mají špatnou zkušenost, a také říci o tom ostatním,“ upozorňuje Davies. „Sociální média a mobilních zařízení způsobily zásadní posun, kdy se zákazníci navzájem spojují a očekávají určitou úroveň vztahů s organizacemi. Tyto dva překrývající se faktory nutí organizace přehodnostit své přístupy k CRM a vytvářejí potřebu nových zákaznických strategií.“

Na obzoru jsou přitom další technologie, které mohou CRM posunout zcela novým směrem. Tou nejvýznamnější (nebo skupinou nejvýznamnějších, abychom byli přesnější) je takzvaný internet věcí (Internet of Things), kde se nejrůznější senzory připojí k internetu a budou přes něj komunikovat. Zde se nabízí zcela nový potenciál ke sledování potřeb zákazníků i k tomu, vyjít jim vstříc. Samozřejmě za předpokladu, že to nevyvolá jejich obavy z narušení soukromí.