O tom, jak se čeští spotřebitelé při nakupování chovají, už nerozhoduje pouze cena určitého zboží, byť je nadále zásadním kritériem. Stále důležitější je při rozhodování o nákupu také kvalita nabízeného zboží, recenze a doporučení jiných uživatelů nebo délka a rozsah záruky. Český spotřebitel rovněž začíná nakupovat konkrétní značky, koeficient věrnosti ke značce vzrostl u všech sledovaných kategorií, nejvíce u telekomunikačních technologií, potravin, utilit a oblečení. Plyne to ze studie společnosti EY Consumers on Board: How to Copilot the Multichannel Journey.
Dva ze tří Čechů pro svůj nákup podle EY využívají služeb internetu, buďto přímo k pořízení zboží, nebo alespoň k vyhledání recenzí, doporučení či srovnání cen. Nástup technologií a nových možností pro spotřebitele tak v posledních letech výrazně přispívá k proměně spotřebitelského chování a českého spotřebitele vůbec. V rámci globální studie Consumers on Board bylo dotazováno 500 českých spotřebitelů.
Cena stále zůstává pro Čechy rozhodujícím faktorem pro výběr a následnou koupi zboží, v některých kategoriích její význam za poslední dva roky dokonce vzrostl. Platí to například pro oblečení, spotřebitelské půjčky a utility. U většiny sledovaných oblastí pak cenu jako důležitý faktor pro rozhodnutí o koupi uvádí alespoň devět z deseti lidí.
„Není to o tom, že by Češi za poslední dva roky přestali sledovat cenu zboží. Právě naopak, jde stále o klíčovou informaci. Pozitivním trendem ale je, že k ceně pro konečné rozhodnutí přidávají také informace o záruce, kvalitě a původu zboží, stále důležitější jsou také recenze zboží od dalších uživatelů. Tyto faktory u aut, spotřební elektroniky nebo u potravin dokonce jako důležité uvádí víc lidí než cenu,“ vysvětluje Petr Knap, partner oddělení podnikového poradenství, EY v České republice. Cena je pak klíčovým faktorem při pořízení finančních produktů nebo služeb mobilních operátorů.
Různé kategorie zboží nakupujeme dle EY rozličnými způsoby. Výběr mobilních telefonů a operátorů je výrazně ovlivněn cenou, kde jsme značně nad světovým průměrem, dále pak roste význam kvality, doporučení a věrnosti značce. Jiná je situace při nákupu potravin, kde je klíčovým parametrem kvalita a doporučení, dále pak s mírně klesajícím trendem cena a naopak zvyšující se váhu má povědomí a loajalita ke značce.
Zajímavé srovnání se světem nabízí i věrnost ke značce. V předešlém průzkumu byli Češi o něco méně loajální ke značkám zboží, které nakupují, dnes jsou na světovém průměru, větší věrnost značce vykazují dokonce při nákupu aut, spotřební elektroniky, telekomunikací a potravin. Obdobnou míru loajality z okolních států vykazují například Němci, menší Maďaři, větší pak Poláci. Nejméně pak čeští spotřebitelé, podobně jako ti polští, ctí loajalitu k institucím poskytujícím spotřební půjčky (4,9 Češi a 5,1 bodu Poláci).
Zhruba 66% obyvatel Česka lze podle studie EY již považovat za takzvané digitální spotřebitele. Tedy za uživatele internetu, kteří digitální technologie používají především jako zdroj informací o zboží, využívají možnost porovnání cen, hledají doporučení na sociálních sítích, sdílejí své názory a někdy on-line i nakupují. Ve srovnání se sousedními zeměmi jsou Češi ve využívání digitálních technologií progresivní. V Německu je podíl digitálních spotřebitelů 59 %, v Rakousku dokonce jen 47 %, u Poláků je to 62 %. Nejvíce digitálních spotřebitelů je v Indii (75 %), Číně (70 %) a Nizozemsku (70 %).
„Během uplynulých dvou let, tedy od publikování výsledků předchozí studie v roce 2012, se změnily některé nákupní zvyklosti Čechů na internetu. Roste například počet Čechů, kteří nakupují přes internet potraviny. Je jich 16 %, o 5 procentních bodů víc než před dvěma lety. Prodej potravin po internetu je ale v České republice stále pozadu proti světovému průměru, kde na internetu nakupuje každý pátý člověk,“ poznamenal k výsledkům studie Ondřej Žák, senior manažer oddělení podnikového poradenství, EY v České republice.
„Češi jsou v on-line nákupech porovnatelní například s Poláky, Němci, Brity a poměrně významně v on-line nákupech převyšují Maďary a Rakušany, v nejvíce a nejméně nakupovaných kategoriích jsou srovnatelní s celosvětovým průměrem,“ dodává Ondřej Žák.
Češi na internetu nejčastěji nakupují spotřební elektroniku (49 %), i když zde podíl za dva roky mírně klesl o 3 procentní body. „Jak ale ukazují pravidelně publikovaná data e-shopů, ti, co u nakupování elektroniky na internetu zůstali, ji tam nakupují stále ve vyšším a vyšším objemu,“ dodává Petr Knap. Populární je také online nákup oblečení a mobilních telefonů (37 % a 35 %). A právě mobilní telefony a tarify Češi nakupují častěji přes internet než v kamenných obchodech (35 % oproti 27 %). Digitální prodeje oblečení pak mají zásadní dopad na kamenné obchody, za poslední dva roky se snížil počet lidí, kteří v nich nakupují o 15 procentních bodů na 75 %. Internet ale stále nepronikl do všech součástí našeho života. Nejmenší podíl spotřebitelů totiž nakupuje na internetu auta (11 %) a uzavírá spotřební půjčky (12 %).
I když jsou Češi často považovaní za digitální populaci, výsledky průzkumu EY poukazují na to, že jsme jako národ k aktuálnímu boomu sociálních sítí více rezervovaní, než je světový průměr. Ukazuje se, že český uživatel sociální sítě nevnímá tak silně jako náhradu osobního kontaktu a více vnímá rizika, která jsou s jejich užíváním spojená. Naopak z pohledu spotřebitele ale nejsme schopni využít jejich potenciál. Jednak si zde méně stěžujeme, když nejsme spokojeni s produktem nebo službou a také sítě nepovažujeme v takové míře za dobrý zdroj získávání informací pro nákup.
