V posledních letech dochází k zásadní proměně způsobu, jakým firmy získávají a udržují své zákazníky, a to dokonce i v případě vztahů B2B, tedy Business-to-Business. Nedávný průzkum ukázal, že společnosti v segmentu B2B, jež nepoužívají internet a mobilní zařízení jako hlavní prodejní kanály, riskují v krátkodobém i střednědobém horizontu ztrátu svého tržního podílu, a v dlouhodobém horizontu pak dokonce ztrátu zásadní konkurenční výhody.
Online a mobilní nákupy mají velký potenciál i v segmentu B2B.Odběratelé v segmentu B2B zároveň vystupují i jako koncoví zákazníci (B2C) a v této roli si navykli na možnost předem si na internetu vyhledat potřebné informace o požadovaném produktu. To vedlo ke změně jejich očekávání ohledně dostupnosti informací i v případě jejich firemních nákupů. I tato informace vyplynula ze Studie nazvané „Prodej online a prostřednictvím mobilních zařízení mění podobu obchodu v B2B“, kterou si u Forresteru objednala společnost hybris (SAP).
„Firmy v segmentu B2B musejí začít uplatňovat účinné strategie elektronického obchodu, a to raději dříve než později, jinak jim hrozí, že začnou přicházet o odběratele ve prospěch konkurentů, kteří takovou strategii již mají,“ upozorňuje Brian Walker, víceprezident společnosti hybris. „Jakmile B2B firmy pochopí potenciál a obchodní hodnotu internetového prodeje, zjistí, že elektronický obchod je zlatý důl co do udržení zákazníků i budování jejich věrnosti.“
Výše zmíněná studie přinesla tři zásadní zjištění:
Polovina B2B firem, které v současné době prodávají přímo svým odběratelům prostřednictvím internetu, uvedlo, že jejich B2B odběratelé používají k nákupům výrobků a služeb pro svou firmu buď internetové stránky určené pro koncové spotřebitele, nebo B2B verze spotřebitelských stránek. Tento trend posunu k nakupování po internetu se projevil i jinde ve výsledcích studie, když třeba 69 procent B2B firem, jež v současnosti prodávají svým obchodním partnerům přímo, předpokládá, že do pěti let zcela přestanou vydávat své katalogy v tištěné podobě.
Studie rovněž ukázala, že kromě vyhledávání a nakupování na internetu z počítače využívají odběratelé v segmentu B2B ke svým nákupům stále častěji mobilní zařízení. Průzkum agentury Forrester rovněž ukázal, že B2B společnosti, které své výrobky a služby prostřednictvím internetu již prodávají, uvádějí, že více než polovina jejich odběratelů používá k vyhledávání a nákupům chytré telefony a více než polovina používá při svých nákupech zařízení typu tablet.
„Mobilní zařízení se pro obchod v segmentu B2B stávají velice cenným prodejním kanálem. Firmy si však musejí vypracovat takové strategie, které jejich odběratelům zajistí zcela bezproblémové internetové nakupování, bez ohledu na to, zda k tomu využívají běžný počítač s internetovým připojením, nebo chytrý telefon či tablet,“ upozorňuje Walker.
Výzkum rovněž zjistil, že zákazníci, kteří nakupují pouze na internetu, mají vyšší pravděpodobnost, že ke své objednávce přidají další položky, že budou zadávat množstevní objednávky nebo že budou svůj nákup opakovat častěji - oproti zákazníkům, kteří nakupují pouze tradičním způsobem a nikoli prostřednictvím internetu. Dotazované B2B společnosti rovněž uváděly, že prodej doplňkového zboží (cross selling) či prodej vyšší kategorie zboží (upselling) stejně jako budování věrnosti zákazníků je daleko snazší v případě internetového prodeje než u prodeje tradičního.
Průzkum dále ukázal, že odběratelé v segmentu B2B nyní požadují vyšší úroveň internetového nakupování. Konkrétně pak požadují větší pružnost při nákupech na internetu – včetně přístupu k elektronickým servisním službám a službám pro uživatele mobilních zařízení 24 hodin denně.
„Elektronický obchod v segmentu B2B odběratelům umožňuje získat plnou kontrolu nad nakupováním, a ti tak požadují technologie, jež umožňují vyhledávání informací, realizaci nákupu i služby odběratelům tak, jak to vyhovuje jim,“ říká Walker. „Aby si B2B firmy udržely svoji pozici oproti konkurenci, jak v oblasti výnosů, tak věrnosti zákazníků, musejí nabízet možnosti světové úrovně srovnatelné s možnostmi v segmentu B2C po celou dobu životního cyklu odběratele.“
