Více než polovinu zákazníků (62 %) dnes představují spotřebitelé racionálně uvažující a zběhlí ve využívání technologických nástrojů, jejichž prostřednictvím filtrují informace a rozhodují se, jaké zboží zakoupí. Chtějí-li firmy v konkurenčním boji dlouhodobě uspět, musí se zaměřit na nejvíce rafinovanou a náročnou skupinu spotřebitelů, která nakupuje pomocí digitálních technologií. Tento závěr vyplývá z nejnovější studie EY o chování dnešních spotřebitelů s názvem Consumers on board: how to copilot the multichannel journey.
V pořadí druhý globální průzkum od společnosti EY věnovaný fenoménu „novodobého spotřebitele“ poukazuje na změny v chování zákazníků a nastiňuje, jakým směrem by měly firmy směřovat, aby nepřišly o zákazníky či potenciální klientelu. Průzkum byl zpracován na základě dotazování 30 000 respondentů z celkem 34 zemí světa (také z České republiky), včetně rozhovorů s vedoucími představiteli podniků.
Od předchozího průzkumu z roku 2012 se objevily tyto hlavní trendy:
Petr Knap, partner oddělení podnikového poradenství, EY v České republice, říká: „Naše minulá zpráva před dvěma lety přinášela obrázek spotřebitele, který měl zájem o to, aby mu výrobky a služby vyhovovaly z hlediska návrhu, prodeje, prezentace, servisu i samotného zakoupení. Dnes se spotřebitelé na trhu orientují ještě daleko lépe, jsou sebevědomější a informace si před nákupem ověřují více než kdykoli dříve. Současný ‚chytrý spotřebitel‘ se chce do jisté míry angažovat. Chce se aktivně podílet již na fázi vývoje nových produktů – s tímto trendem jsme se setkali de facto v každé kategorii, kterou jsme zkoumali.“
Díky rychlému šíření chytrých telefonů a tabletů mají spotřebitelé stálý přístup k řadě užitečných technologií a aplikací, ať už jsou doma, v práci nebo na cestách. Dnešní spotřebitelé nakupující přes internet se podle svých zvyklostí dělí do tří odlišných skupin.
Z výzkumu vyplývá, že 62 % spotřebitelů během nákupu využívá digitální prostředky. Více než polovina z nich (63 %) nerada mění své nákupní zvyklosti a zároveň na internetu tráví nejméně času, používají jej pro získání základních digitálních informací. Jsou vysoce loajální ke značce a zřídkakdy mají tendence zasahovat do vývoje nových produktů. Oproti tomu skupina digitálních nakupujících (13 %) je nakloněná ovlivňovat vývoj a spolupracovat. Zároveň se orientuje zejména na cenu a dostupnost výrobku.
Poslední skupinou dnešního prototypu spotřebitele jsou dle EY takzvaní digitální hypertaskeři, kteří tvoří 24 % internetových spotřebitelů. Na internetu tráví nejvíce času, jsou ale nakloněni získávat potřebné informace i v kamenných obchodech. Nejméně jim záleží na ceně a značce zboží. Jejich nákupní zvyklosti lze jen těžko predikovat. S určitostí však lze říct, že právě poslední jmenovaná skupina se k výrobkům často a kriticky vyjadřuje na sociálních sítích. Právě proto je považována za spotřebitele budoucnosti.
Zákazníci nakupují stále více přes internet, sociální média jsou pro ně dobrým informačním zdrojem, ale také novým kanálem k projevení nespokojenosti.
Prostřednictvím internetu nejvíce nakupují zákazníci v Indii a Číně, kde podíl elektronických nákupů činí 75 %, resp. 70 %, totéž platí o řadě dalších rychleji se rozvíjejících trzích. Na vyspělých trzích stále převládají klasické nákupy v kamenných obchodech, např. ve Velké Británii je podíl elektronických nákupů 63 %, v Německu 59 % a v USA 50 %. V České republice tento podíl činí 66 %, což ji mezi 34 zkoumanými zeměmi řadí na 6. místo.
Význam online nástrojů ale roste i v případech, kde obchod je ve skutečnosti dokončen v kamenném obchodě. Internet účelně podporuje nákupy prostřednictvím tradičních kanálů. „Spotřebitel je díky smart nástrojům nezávislý na prostoru a chce mít informace dostupné hned ať je doma, v práci či na cestách. Ocení schopnost firem reagovat na jeho konkrétní situaci a komunikovat s ním jeho preferovaným kanálem. Technologie mají potenciál stát se prostředníkem úzkého vztahu se zákazníkem,“ říká Ondřej Žák, senior manažer oddělení podnikového poradenství, EY v České republice.
Porovnáme-li aktuální výsledky s průzkumem z roku 2012, je zřejmý posun ve vnímání sociálních médií, jež sice spotřebitelé pokládají za dobrý informační zdroj, nicméně roste počet lidí, kteří je využívají jako nový komunikační kanál k projevení nespokojenosti (posun z 5,7 na 6,0 na stupnici od 1 do 10, kde 1 = nesouhlasím a 10 = zcela souhlasím). Zvýšil se také počet těch, kteří sociální média považují za ztrátu času (nárůst z 4,9 na 5,4 na stejné stupnici).
„Sociální média poskytují spotřebitelům prostor pro vyjádření názorů a seberealizaci. Změnilo se myšlení, objevují se nové možnosti. Firmy se musí zabývat obavami spotřebitelů o zabezpečení osobních údajů a učinit z kybernetické bezpečnosti jednu ze svých priorit. Zabránit šíření negativních ohlasů mohou jedině tehdy, budou-li projevy spotřebitelů na sociálních sítích sledovat a věnovat jim pozornost,“ vysvětluje Petr Knap.
„Možnost vyjádřit se nenabízí jen sociální média, spotřebitelé si prostor vytváří také sami. Denně vzniká po celém světě přibližně 172 000 blogů, přičemž 34 % bloggerů se pravidelně dělí o své názory na produkty a značky. Právě na tyto aktivní tvůrce či komentátory obsahu se musí nejvíce zaměřit pozornost firem,“ říká Petr Knap.
Sociální média jsou pak užitečným nástrojem, jak získávat zpětnou vazbu od klientů, pozitivní i negativní. Klíčem k úspěchu je schopnost pokročilé analýzy těchto názorů a poskytování takových služeb, které zajistí vynikající zákaznickou zkušenost.
„Konkurence je v současné době nelítostná – všude na světě a v každém odvětví. Zaujmout a získat pozitivní ohlasy zákazníků je stejně důležité jako navrhnout vynikající produkt. Aby firmy uspěly, musí posilovat důvěru ve značku a plnit, či raději překonávat očekávání zákazníků,“ dodává Ondřej Žák.
