Cílit na mladistvé bude pro reklamní zadavatele náročnější. Společnost Google se rozhodla od 2. září omezit možnosti, jak lze mladistvé skrze online reklamu oslovit. Nové zásady se týkají především cílení reklam na základě věku, pohlaví a zájmů na osoby mladší 18 let. Upozorňuje na to Asociace komunikačních agentur (AKA).
Dopad to podle AKA může mít převážně na společnosti, které se primárně na tuto věkovou skupinu zaměřují, jako jsou gamingové firmy či společnosti prodávající elektroniku. Omezení také výrazně ovlivní obchodníky inzerující alkohol, tabák nebo hazard.
Nové omezení může zkomplikovat fungování na internetu také uživatelům, kteří jsou starší 18 let. Pokud je algoritmus omylem vyhodnotí jako mladistvé, budou svůj věk muset prokázat doložením osobního dokladu. Pravidla by měla od září platit pro členy Evropského hospodářského prostoru, mezi které patří i České republika, a také pro uživatele ve Velké Británii a Švýcarsku. Následně by měla být zavedena globálně.
„V praxi to bude fungovat tak, že pokud systém identifikuje daného uživatele pod 18 let, přestane mu zobrazovat personalizované reklamy a reklamy ze senzitivních kategorií, jako jsou gambling nebo alkohol. Uživatelé, které systém identifikuje špatně, mohou předložit doklady, pomocí kterých prokážou, že jsou starší 18 let,“ vysvětluje Tomáš Varga z komunikační skupiny Publicis Group, která je součástí Asociace komunikačních agentur.
„Omezování inzerce v rámci výkonnostní reklamy je v poslední době častým tématem. K podobnému, ale méně razantnímu opatření jako Google, tedy omezení možností cílení inzerce na osoby mladší 18 let, se rozhodl například i Facebook. Pro nás jako zadavatele neznamená tento update naštěstí to, že bychom reklamu nemohli mladistvým doručit. Omezení ale jistě přinese snížení její efekivity, ať už to bude vyšší cena za zásah nebo nižší míra proklikovosti reklam. Z mého pohledu je to výzva, jak v rámci omezenějších možností personalizovaného cílení reklamy i tak efektivně vytvářet kampaně pro klienty, kterých se to týká,“ říká Martin Kukačka z digitální a komunikační agentury Dark Side, která je taktéž členem AKA.
Zároveň dodává, že v online prostoru ještě více vzroste například význam influencerů, kteří jsou pro mladistvé velmi relevantním kanálem.
Tomáš Varga považuje iniciativu Googlu za smysluplnou. „Aktuálně je předčasné dělat závěry a spekulovat, jaký dopad bude mít tato restrikce na reklamní plánování. Google toto omezení bude nejdříve testovat na vybraných trzích a je dost možné, že jeho konkrétní podobu ještě změní. Obecně je ale nová restrikce dobrým krokem a z morálního hlediska dává smysl,“ říká.
Mladiství by měli rovněž mít možnost požádat o odstranění svých fotografií ve vyhledávání přes Google. Obecně by pak mladiství po každém přihlášení k účtu měli mít možnost bezpečného vyhledávání v podobě nového výchozího nastavení. Vše by pak mělo být transparentní a všechny aplikace, které jsou zařazené do tzv. Google rodiny, by měly poskytovat informace o tom, jakým způsobem využívají jejich data. Dále si pak například na kanále YouTube budou moci nastavit speciální režim ochrany soukromí.
